Бренды фастфуда соревнуются в оригинальности пиара. И утверждают: пальцы облизывать – вполне культурно.
Фанаты американской сети ресторанов быстрого питания KFC в Гонконге теперь могут в буквальном смысле «продлить вкус» любимых блюд. Брендинговое агентство Ogilvy & Mather совместно с поставщиком приправ из McCormick в рамках пиар-кампании разработали съедобный лак для ногтей в двух вариантах – оригинальный и острый. По словам Джона Коя, креативного директора Ogilvy, с одной стороны, лак придаёт ногтям привычный блеск, с другой – по вкусу напоминает курицу. Если, конечно, вы решите лизнуть руки на публике.
– Все ингредиенты натуральные, они копируют традиционные рецепты блюд из KFC, – говорит он.
Гиганты фастфуда давно соревнуются по части оригинальности самопиара. Pizza Hut выпустила Eau de Pizza – духи с ароматом популярного итальянского блюда. Сеть Burger King сделала аналогичный ход – только пахнет парфюм «Огненный гриль» жареным мясом. McDonalds в Швеции выпустил коллекцию одежды, на которой красовался символ компании бигмак, а также коробку для детского обеда Happy Meal, превращающуюся в очки дополненной реальности.
Также бренд Pizza Hut с тем же агентством Ogilvy и в том же Гонконге стал продавать еду в коробках, превращающихся в проектор для просмотра фильмов – достаточно внутрь поместить смартфон. Ранее KFC отметилась в Лондоне съедобной чашкой, сделанной из бисквита.
– Это то, что мы называем ненавязчивой рекламой, – говорит маркетолог Дэвид Хакинг. – Большинство скажут: «О боже! Бессмыслица какая-то!» Но достаточная шумиха в прессе и обсуждение в соцсетях создадут нужный фон вокруг бренда.
Фара Кучкаров
директор по стратегии брендингового агентства Depot WPFПодобные маркетинговые эксперименты являются естественным способом эволюции для известных брендов. Это борьба со стагнацией. У них уже есть всё, и нет никакого смысла тратить деньги на дальнейшую поддержку имиджа бренда. Зачем объяснять, кто они, если все
и так это знают? Вы увидите только анонсы запуска новых продуктов.
Однако даже у таких брендов есть потребность в том, чтобы поддерживать интерес к себе и как бы говорить потребителям: «Мы живые, мы никуда не делись, мы не стагнируем, мы инновационны, мы в контексте, в теме, в тренде и т.д.» И они создают новостные поводы, получают бесплатное освещение в СМИ и соцсетях. Сколько их уже было. Флюоресцентная спрей-краска от Volvo, вешалки со счётчиком лайков от фэшн-ретейлеров – примеры можно перечислять пару дней.
Так выглядит реклама ноу-хау от сети быстрого питания / фото: ogilvy
